表演藝術行銷之研究

表演藝術行銷之研究
序
在表演藝術活動蓬勃發展的當今台灣社會，如何永續經營是表演藝術團體長遠生存之道。永續經營不僅在於藝術內涵的提升，在現今僧多粥少的藝文補助環境裡，表演藝術團體更需要觀眾的支持。以表演藝術行銷市場環境的基礎資料建構為起步，進而推動表演、觀眾、劇場等三方進行密實整合，以有效掌握及開發觀眾資源。
一、 名詞定義
1. 表演藝術:
泛指某一個人或團體，在有觀賞者觀賞的情況下，以演出方式為之的藝術活動。其演出的形式和媒介雖然不拘，但其所演出的內容和目的，必須在表演期間內完成。
2 .觀眾:
是指那些觀賞表演藝術演出的人，是表演藝術活動的必備元素之一。
二、表演藝術的分類
1. 音樂類活動
指有演出檔期並以樂器演奏或人聲演唱為主之動態表演活動。依演出類型可分為傳統音樂、現代國樂、西樂、民俗歌謠⋯⋯等。
2.舞蹈類活動
指有演出檔期並以舞蹈為主之動態表演活動。包括民族舞、現代舞、芭蕾舞⋯⋯等。
3. 戲劇類活動
指有檔期並以劇情為主之動態表演活動，包括舞台劇、默劇、偶戲等⋯⋯。
4. 傳統劇曲類活動
係指以唱腔和做工為主並配合劇情之傳統表演活動。包括本土劇種，如歌仔戲、
布袋戲、採茶戲等，以及大陸劇種，如京劇、崑劇、越劇、粵劇、豫劇⋯⋯等。

三、表演藝術用於行銷中所具有的特性
在行銷中，表演藝術所提供的產品基本上是一種服務，而非實質的產品。服務具有產品所沒有的一些特質其所具有的獨特特性，根據一些學者的論述，茲將歸納如下：
1.不可觸及性(Intangibility)
服務屬於一種不可觸及的產品，觀眾在觀賞前，無法先觀賞演出的內容，而在觀賞之後並沒有得到任何有形的東西。由於服務具有不可觸及的特性，為了減少購買決策中的不確定性，服務的購買者會追尋代表品質的符號或憑證，又稱為無形服務的具體化。如所得過的獎項、正面的藝評、過去的聲譽、其中的名人等。其中價格的類比也是重要的因素，高價格可建立顧客對產品的信心。
2.易逝性(Perishability)
服務的另一特性是易消失，無法被儲存或保留起來。表演藝術活動在演出時若有未滿座的情況，由於此項服務不像有形產品可以被儲存，因而形成潛在利益的損失。尤其是需求波動較大的情況下，易逝性是一嚴重的問題。
3.不可分割性(Inseparability)
一般實體的產品是先被製造，然後儲存，最後被賣出（消費）；而服務的生產與消費則是在同一時間發生。服務自其源頭開始便是不可分割的，在消費的過程，觀眾所獲得的是整體經驗，因此，表演團體應該儘可能讓觀眾所獲得的經驗等於或高於他原先所預期的。而由於表演藝術現場演出時，觀眾必須在現場觀賞，並介入表演的過程，因此演出者與觀眾的互動也是影響演出水準與觀眾滿意度的因素。
4.異質性(Heterogeneity)或變異性(Variability)
服務與其提供來源有極大的關係，因此服務的過程會受到「人」的因素影響。在表演藝術演出中，同一演出團體可能由於不同的演出場所、時間等因素，而造成其演出水準的不一致。而表演藝術作為一種服務，除了演出內容本身外，觀眾所獲得的整體經驗還包括購票、進入表演廳、購買節目單等等。因此，不只是舞台上演出者的演出會造成演出水準的異質性，表演廳入口工作人員的態度也是影響觀眾整體經驗的一環。
5.顧客的參與
缺乏顧客（觀眾）的參與，表演藝術就失去了意義，顧客的參與以及與表演者/演出內容的互動，在表演藝術活動中是很重要的一環。因此，如何讓參與的觀眾更能了解演出內容，並且儘可能使觀眾的預期與實際經驗不致落差太大，將有助於表演者與觀賞者間的交流。

四、行銷觀念的轉變
一般商品的供應者大都會先考慮市場的需求，透過宣傳，期望消費者在任何時間、任何地點、都能以最有利的價格取得他們所想要的商品。例如現在消費者要購買飲料，在任何時間、任何一家超市，他都能有上百種不同的選擇：冰的、熱的、含糖的、不含糖的、水、果汁、茶、碳酸飲料、乳製品…等等，許多商品甚至還提供優惠的折扣價格。

反觀表演藝術團體卻恰好相反，他們大多只能提供一種固定形式的表演，讓觀眾在特定的時間，特定的場所，以特定的價格購票入場。
比較以上二種產品「消費品」與「表演藝術」的行銷模式，我們不難發現表演藝術不僅選擇少，有時間、地點的限制，而且通常價格沒有彈性，難怪一直無法獲得消費者的青睞。
五、建構表演藝術行銷
不同地區，不同生活型態的民眾，其消費習性也會有所差異，協助表演藝術行銷，整合地方資源、辦理藝文推廣活動，確有其必要性，在此僅提出一些具體的做法：
1. 擇適當市場，發揮經濟效益
市場必須要有相當的經濟規模，才能達到一定的效益。有些縣市或因人口結構或因地理位置的影響，地方文化中心鮮少有藝文活動的演出，或有演出卻少有觀眾入場。雖然我們必須關注弱勢地區的藝文發展，但就行銷的效益而言，市場一定要具有相當的規模，才能吸引表演團體願意前往演出，藉由觀眾的回饋，再激勵他們推出新的節目，吸引更多觀眾回流，形成一個良性互動的循環。
2.推廣藝術教育，開發潛在觀眾
教育推廣是表演藝術團體與觀眾溝通最直接的方式。在一般人眼中，表演藝術就如同一幅深奧的現代畫，如果沒有提示與說明，大部分的人都無法了解其寓意，更別說引起共鳴。教育推廣的意義就在於此，藉由表演、示範、演說、公開彩排、大師課程、競賽活動、劇場參訪、研習會等活動，讓學生、老師、及社會大眾進一步了解表演藝術的內涵及創作過程。經由接觸、學習、了解、進而喜愛表演藝術活動，吸引更多人走入劇場與音樂廳。
3.蒐集觀眾資料，尋找目標觀眾
根據調查，五成以上欣賞表演藝術節目的觀眾極有可能會再度光臨；在行銷管理學上也常提到「開發一位新客戶的成本是守住一位舊客戶所需成本的十倍。」所以透過會員招募、問卷調查、DM、拜訪等方式，蒐集建立觀眾的基本資料，是表演藝術行銷非常重要的一個工作。當然名單只是行銷的基本工具，透過資料進一步的整理與分析，尋找出目標觀眾，才能發揮更大效果，並有助於藝文人口的拓展。
4.建構藝文資料庫，提供市場資訊
建立表演藝術資料庫，即時提供最新的展演訊息，方便民眾預覽、搜尋、預訂自己想要觀賞的節目，將有助於票房的提昇。事實上目前各縣市文化局都已經有提供這類的服務，一些民間的經紀公司及票務公司甚至還提供節目線上瀏覽的功能，讓民眾對節目的內容有更進一步的了解。此外適時提供地方民眾的藝文消費資訊，也有助於表演藝術工作者節目規劃時的參考。例如由於地方民眾生活習性的不同，嘉義市文化局就經常請演出團體將周日晚上的節目改於下午演出，以增加觀眾的出席率。
5.建立宣傳通路，提昇票房成績
傳統產品找通路，而表演藝術團體所碰到的最大問題也是「哪裡可以張貼海報？」、「哪裡可以放置活動DM？」、「有哪些地方媒體可以運用？」、「應該去拜訪哪些地方藝文人士？」尤其小型的演藝團體或是巡迴演出時，一般極少有時間及金錢去舖設地方性的通路。唯有藉由分享在地藝術行銷團隊長期經營的地方通路，才是迅速有效將演出訊息傳送出去的最佳途徑。
6.善用電子行銷，掌握觀眾互動
相較於傳統的行銷模式，網路行銷可以達到更快速、便宜、有效的宣傳效果，同時接觸更廣泛群眾，延續宣傳的時間。此外透過多媒體的呈現方式，可以將演出節目做更詳盡的介紹，幫助觀眾更深入了解節目內容。電子報的製作與傳送，更可隨時與潛在觀眾保持互動，有助於建立良好的顧客關係，同時了解市場上顧客的需求。



六、案例分析
朱宗慶打擊樂團（財團法人擊樂文教基金會）
1. 票價訂定(Price)
關於票價的訂定以及張數的規劃，也就是票價結構的規劃，朱宗慶打擊樂團的衡量準則包括︰

1)成本因素︰計算每場演出的成本，再以票房的六至七成作為預估的票房收入，
由此推算出票價結構。
2)演出地點︰不同的演出地點有不同的觀眾客層，每個地方的觀眾對票價的接受
度並不一樣。一般而言，台北的票價會高於中南部。
3)經驗法則︰通常會根據以往舉辦類似活動時所訂定的票價結構作為新節目的
票價訂定參考依據。
4) 根據過去演出的票務分析：了解每個場次不同價位的售票情形，如某地區400
元券比300 元券更早賣完，則基金會便會考慮是
否下次將400 元的座位數增 加，減少300 元的座
位數。

2. 售票通路(Place)
演出票券的銷售主要是透過以下管道︰
1） 電腦售票系統：過去主要是與「年代售票系統」、「兩廳院售票網」
2） 打擊樂教室︰全省27 家朱宗慶打擊樂教學中心是主要銷售通路之一。
3） 電話或傳真訂票︰自88 年四月起，基金會辦公室也開始接受觀眾的電話或傳真訂票，觀眾只要透過小傳單上所印的訂票單即可傳真訂票。
4） 人工票點︰中南部的部份縣市，因無電腦售票點，則採用人工派票的方式，
開發當地交通方便、人潮較多的商店作為售票點。
5） 網路訂票︰觀眾可從朱宗慶打擊樂團架設的網站，或其他與樂團合作的網站
中連結進入，直接下載節目的訂票單，向基金會辦公室傳真訂
票。

3. 宣傳與推廣(Promotion)
1） 媒體公關：召開記者會，登上報紙藝文版面或電視藝文新聞就成為朱宗慶打擊樂團最重視的宣傳工作。在雜誌的選擇上，藝文類雜誌、時尚流行類雜誌也是新聞發佈的對象，。在電台宣傳上，主要是安排藝術總監或團員上節目專訪，通常以收聽率高低作為選擇電台的參考。
2） 海報與小傳單(DM)的流通︰
使用的管道包括售票點通路、文化中心、書店、才藝中心、樂器行、學校音樂系或音樂班。
3） 直接郵件(DM)：小傳單直接郵寄的對象主要是「擊樂之友」觀眾名單。
4） 教育推廣：打擊樂教學中心的經營
全省27 家打擊樂教學中心，是朱宗慶打擊樂團最有效與直接的宣傳管道。
5） 網路行銷：隨著網際網路的發達與普及，網路成為新興的宣傳管道。目前朱宗慶打擊樂團也意識了網路行銷的重要性，近幾個重要活動也積極與不同的網站談合作，以訂票優惠與活動贈品的方式取得刊登活動訊息的版面。
6） 促銷
為了吸引觀眾的購票，朱宗慶打擊樂團也嘗試許多新的方式，包括：
團體票
套票優惠
家庭套票
結語：由行銷平台到銷售平台
目前國內的表演藝術團隊多為非營利團體，要在有限的預算內達到最佳的宣傳效果，只有結合其它宣傳媒體的力量，進行資源整合，才能發揮最大的效益。以往的藝文行銷總是各自為政，深怕已經夠小的藝文市場被其他團體瓜分掉，但我們深信唯有藉由群聚的力量，進行整合，把餅做大，才能幫忙藝文團體節省經費，協助觀眾即時獲得活動訊息，並為劇場培養優質的欣賞人口，進而提昇社會的人文氣息。假以時日，當這些行銷有能力進一步轉換為銷售並自給自足時，不論是行銷團隊或表演藝術團體都可獲到相當的助益，並永續經營。
資料來源:
《表演藝術團體的整合行銷溝通策略初探》，
《票房行銷》
http://thesis.lib.ncu.edu.tw/ETD-db/ETD-search-c/view_etd?URN=85126003
http://www.cmiam.com/Press_Releases_20040901.htm